高晓攀:段子变成生意,就是这么简单

开始之前要跟大家聊一聊2015年我的3件大事。第一个就是高晓攀走近了大家的视野;第二个是晓攀传媒成为了相声界乃至曲艺界第一个拿到A轮融资的团队,相声开始走进资本市场。第三件事是高晓攀去看心理医生被偷拍。为什么呢?不是因为心理压力大,而是整个相声界都嘲笑我,高晓攀你怎么能够去做上市的梦呢? 任何人的理想都是被嘲笑的,不被嘲笑的理想怎么能叫理想呢?! “我凭什么听一场相声” 做上市梦面临的第一个问题就是要回答“我凭什么听一场相声”。移动互联网的今天,普通老百姓的娱乐生活大大地丰富了起来。我们生活中可以有很多选择,到底为什么要去听一场相声呢? 吃饭是刚性需求,而相声是精神需求。即便是在文化产业中,相声的市场也在逐渐缩小。我们可以去听戏剧、音乐会、演唱会,看歌剧、舞台剧。喜剧市场如今品类也很丰富:话剧、二人转、脱口秀还有相声。那么大的市场中,相声也就这么点了,特别小。 在这么不好的环境中,相声怎么才能活下去?我还真是思考了很久,也试图想过要不要放弃,也去做个影视演员。但后来我还是决定坚持下去,因为越没有人干的事我越得干。 怎么干呢?先要分析市场。我画了这么一个圈来理解如今相声落败的局面。 先说人才,相声是“角儿的艺术”,其实任何行业的发展必须要有专业人才。相声演员现在火的都有谁?曹云金拍戏去了,岳云鹏拍真人秀去了,贾玲、白凯南也拍戏去了。谁还在说相声呢?微乎其微。相声又是一个非常矫情的艺术,好的演员越少,观众就不爱去看。 一个明星主持人出场费60万,歌手120万,一个明星演员拍一集电视剧可能30万、80万、120万不等,演一部电影一千多万甚至还要参股。而我们相声演员说一场相声顶到天了20万到30万,我去小剧场里说一场500块钱。挣钱少就不得不让相声演员去转行做别的,所以出名的相声演员才会去拍戏,因为我们越红才会越受媒体的尊重和喜爱,我们越红挣钱越会多。但是我们对相声投入的精力就会越来越少,导致整个相声行业越来越凋零。 数字时代对相声行业的冲击更大。为什么这么说?一段相声,我们说的敏感一点面临着封杀,说的不敏感老百姓又说你相声怎么说的这么一般,不讽刺。如果我们说一些色情暴力屎尿屁,观众就会说你们怎么那么俗,创作压力非常大。 然而越是行业凋零的时候,机会越大。大家都知道时势造就英雄,但我觉得是英雄造就时势。越没人干的事越要干,就是这种强大的意志和内心让我决定好好地干一干相声这件事。当时偶然间看到了《哈佛商业评论》中的蓝海战略。红海中厮杀一片,蓝海还没有开发。我觉得相声在今天就是一片被没有开发的区域,因为自古以来没有人认认真真地经营过一家相声团队,没有人认真地思考过相声行业应该怎么发展。 大家问高晓攀你是不是在走一条没人走过的路呢?不,一定有人走过。日本有一家上市的戏剧公司已经成立了一百周年,在日本市场占有率非常大。他们就是靠一家小铺,逐渐发展成了很大的剧场,最后控制了大半个日本的娱乐业。 想做到他们那样,我觉得其实首先要把这些相声演员心态给弄明白了。相声演员是一个人吃饱全家不饿,从解放以前我们就饿着干,赚了钱往兜里放,不会分享。于是我就想尽一切办法让相声演员从思维开始改变,去先学会分享。因此,我决定让晓攀传媒按照符合商业逻辑的一套思维干一票,让相声演员能够赚到除了门票以外的收入。 IP就是个幌子 这两年IP特别火,我们相声演员产生那么多好的优秀的段子能不能变成IP呢?一定是可以的。但是在我看来,IP其实就是一个幌子,是资本市场的一个噱头。 所谓的资本就是我有两千万,准备投资一个相声剧让高晓攀跟宋仲基一块说相声,再让李宇春扮演你女朋友……这些人个个都足够具备票房能力,但是由于资本的介入,胡乱编我们这些所谓的艺术,诱导粉丝消费,结果不一定好。这样的运作其实往往忽略了一件事,就是艺术的本质。电影、相声、话剧这些不同门类的艺术都有着各自的规则。 想一想去年的两部国产电影《万万没想到》和《夏洛特的烦恼》。前者改编自本来就很火的IP,当时预计票房十几亿,可是实际上收入却只是三点多亿;而后者没有任何名声,最终票房十四亿多。 为什么会这样?《万万没想到》需要你看过它所有的网剧,才能理解电影里的包袱。而《夏洛特的烦恼》演了上千场它还是很好地讲了一个故事,表述了一个情感,每一个演员的表演很到位,它遵循了电影的创作规律,才会有一个良好的口碑和票房。 这让我更清晰地看到IP就是一个幌子,不管你吹的多大,最终做电影还是要做好剧本,一剧之本。做相声也是如此,要尊重他的艺术规律,而不是资本盲目地介入吹嘘,让这个事件特别的火。因为今天的观众越来越冷静,只靠噱头是收买不了观众的心。电脑和手机都是一对一的传播,内容好观众才会继续往下看。 当然我也不是一味地否定IP,看另外一个例子《变形金刚》。它从1984年一个动画片风靡世界之后,开始出玩具,到最后2009年出大电影,它一直是一个成长型IP。静下心来把握IP内容的精髓,精心把它打磨成不同的艺术形式,这样我们才能伴随它一直成长。 因此不管IP是好还是坏,所有的艺术形式都要回归到它最纯粹的本质,商业可以推波助澜,但是不能过度依赖。 数字营销归根到底还是建立一个机制 如何才能不过度依赖资本呢?那就是你自己要有足够强大的生产能力和盈利能力。我们嘻哈包袱铺就是打造了一种商业模式才吸引到了融资。 我画了一个金字塔,最底层是剧场。剧场是我们嘻哈包袱最底层的立地之柱,从那我们获得票房收入,茶水收入,还玩了一个新鲜的就是弹幕收入,同时我们还尝试了网络直播,让很多外地的观众也可以看到我们的节目,还有打赏收入。 剧场只是基础设施,真正产生效益的在于我们的演员和包袱。曾经有一家直播公司找到另外一个相声团队和我们做比较。他就问我,晓攀为什么我做那家团队观看人数才几千人,嘻哈包袱怎么有几万人。 其实是因为嘻哈包袱铺一直在创新,每天有新包袱新段子新内容。就像我们昨天演话剧一样,上舞台前我还在查最后盛典的事,疫苗的事。你讲的内容要对大家有时效性,网民看着才会觉得有新鲜感。 同时我们剧场还有现场打赏的机制,你喜欢这个演员你可以送他猴子,50、100、150价位不等。这样在演员的收入变得越来越多元化的同时也帮我解决了一个问题。演员多元化的收入不是我们决定的工资,而是观众决定他的收入。为相声演员定工资太难了,文无第一,武无第二,水平很难评判,我们让观众去评判就简单多了。 剧场多了,好的演员就会加入。因为我们有资本的介入,可以干一个简单粗暴的事,财大气粗地高价收好的演员,基本上那些获奖的演员都加入到嘻哈包袱铺。好演员产生好内容、我们还可以跟好演员签这种经济约,做他们的经纪人。对于他们产生的原创内容,再次进行筛选,形成优质的IP,进行下一轮的传播。例如去年欢乐喜剧人的《兄弟别闹》,今天就变成了话剧,我们还马上就要变成大电影、变成书,也培育一个成长型IP。 传统行业在数字时代怎么做好生意,我们把段子变成生意的过程就是这么简单。嘻哈包袱铺马上要进行B轮融资,我们会考虑两个方向:影视和互联网。互联网包装对于我们喜剧演员来说也很重要,而影视是目前最盈利的途径。 高晓攀 | 口述 高晓攀是中国内地青年演员,”嘻哈包袱铺”掌门人和北京晓攀文化传媒有限公司董事长。 齐菁 | 编辑 本文摘编整理自高晓攀于《哈佛商业评论》中文版公开课数字时代的生存以生意上的演讲。

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